1950′lerden 1960′lara kadar, görsel oyunlara kadar yapılan düzenlemeler New York’lu grafik tasarımcıların figüratif tipografiye ilgi duymalarına neden olmuştur. Bu eğilim, bazen harfleri nesnel biçimlere dönüştürürken bazende nesneleri harfsel biçimlere çevirmiştir. Figüratif tipografi kullanımı sözcüğün anlamını, görsel sözcüğün üstünde ifade edilmesidir. Bu tür düzenlemelerde tipografi, kazınarak, yırtılarak, çarpıtılarak, hatta titretilerek kavram ifade etmek ya da şaşırtıcı bir etki uyandırmak için kullanılmıştır. Bu eğilimin en üstün örneklerini veren ve “zamanın tipografik dehası” ünvanını alan tasarımcı
Herb Lubalin’dir (1918-81).
Lubalin, tipografiyi kuralına göre kullanmaktan vazgeçerek, alfabetik karakterleri görsel biçim ve mesaj iletme unsuru olarak iki açıdan ele almıştır. En yenilikçi çalışamalarında görsel biçim ve kavram bütünleşerek birbirinin içinde erimiştir. Lubalin, dergi tasarımına getirdiği yenilikçi anlayışla da 20. yy grafik tasarımına büyük katkılarda bulunmuştur.
O dönem New York’un reklamcılık ve yayıncılık topluluklarının kullandığı yazı karakterlerinin en önemli kaynağı, zaten daha önce bu nedenle kurulmuş olan,
International Typeface Corporation’dır.
Kısa adı
ITC olan kuruluş kendi döneminin tipografik tasarımında efsane isim olan Herbert Lubalin ve ortağı Aaron Burns tarafından New York’taki yazı tasarımcılarının telif haklarını korumak ve yazı karakterlerini reklam sektörüne lisanslı satmak üzere 1970’de kurulmuştur. ITC, o dönem kendi gelirinin %90’ını Linotype ve CompuGraphic’in –özgün donanımı bulunan– fotodizgi dizgeleri için yapılan lisanslamalardan elde etmektedir.
Yaptığı logolar ve tipografik tasarım ve buluşlarıyla ünlenen Herbert Lubalin 1918’de Amerika’da doğmuş, uzun süre sanat yönetmeni olarak reklamcılık sektöründe çalışmıştır. 1964-69 yılları arasında kendi stüdyosunu kuran
Lubalin daha sonra Smith, Tom Carnase ve sonunda Alan Peckolic ile ortak olur. Lubalin’in başlangıçta bir dergi logosu olarak tasarladığı ‘
Avant Garde’ daha sonra ortaklarıyla birlikte fotodizgi teknolojisi için bir fonta dönüştürülecektir. ITC kurulduktan sonra, bu dönemde Lubalin “U&lc” (Upper&Lowercase) adlı tipografi üzerine ender süreli yayınlardan birini çıkarmış, bu dergide döneminin birçok değerli tipografi ustasına yer vermiştir.
Konu: Herb Lubalin 
